What's Next #11: Whatever you think, think the opposite.
Von Herausforderungen, unbequemen Wahrheiten bis hin zu mutigen Schritten nach vorn: Gedanken, die die Zukunft von Marketing und Agenturen bewegen.
Getreu der heutigen Buchempfehlung „Whatever you think, think the opposite“ waren auch meine letzten zwei Wochen eher unkonventionell.
Wer sich die Lage in unserer Branche anschaut, könnte sich jetzt in den Absicherungsmodus zurückziehen. Abwarten. Schauen, ob die Welle vorüberzieht.
Oder man macht das Gegenteil.
Gegenteil #1: Mit noga haben wir eine kleine, wunderbare Berliner Kreativagentur mit tollen Menschen gefunden, die sich uns bei KNSK angeschlossen haben. Ab sofort: Team KNSK Berlin unter der Leitung des Kreativen Stefan Amtmann. Verrückt, in Zeiten wie diesen eine Agentur zu kaufen? Vielleicht. Aber die Lust, mit diesen Leuten ein paar richtig gute Sachen anzuschieben, war größer als die zwei schlaflosen Nächte.
Gegenteil #2: Mit dem KNSK Hauptstadtstudio haben wir gemeinsam mit Elisabeth Quell eine Kreativberatung für politische Kommunikation gegründet. Unser Anspruch: den großen gesellschaftspolitischen Themen unserer Zeit wieder mehr Leichtigkeit zu geben – und damit mehr Wirksamkeit. Ich freue mich darauf, der Zukunft eine positive Stimme zu geben. Sie hat es verdient.
Der Januar hatte damit unternehmerische Energie für ein ganzes Quartal. Deswegen kommt der Newsletter heute auch einen Tag später, seht’s mir nach.
Euch jetzt viel Freude beim Lesen!
Kim
Food for Thought
Gedanken zu Markenführung und Marketing
Warum Distinktion wichtiger wird als Differenzierung
Das sagt Lisa Smith, Global Chief Design Officer bei Uncommon und neue Präsidentin des D&AD. Was sie über die Designbranche sagt, gilt für Marketing insgesamt: Wir haben ein Austauschbarkeitsproblem.
Marken investieren Unmengen in Purpose-Statements, Positionierungs-Workshops und fein austarierte USPs. Doch sie landen dann im Regal wie im Feed als Teil eines austauschbaren Grundrauschens. In fast jeder Kategorie explodiert die Zahl der Angebote, Algorithmen filtern, was Menschen überhaupt noch sehen, und Kaufentscheidungen werden in Sekundenbruchteilen getroffen. In dieser Realität wird es immer schwerer, über „bessere Gründe“ zu gewinnen. Und immer wichtiger, im richtigen Moment überhaupt erkannt zu werden.
Vom USP zur Überlebensfrage
Die klassische Leitfrage „Worin sind wir anders?“ setzt voraus, dass Menschen sich bewusst und rational mit Marken auseinandersetzen. In einem Umfeld radikal fragmentierter Aufmerksamkeit ist diese Annahme unrealistisch geworden.
Entscheidender ist eine andere Frage: „Woran werden wir erkannt?“
Distinktion beschreibt die Fähigkeit einer Marke, in tatsächlichen Kaufsituationen schnell, mühelos und eindeutig identifiziert zu werden. Farben, Formen, Symbole, Markenfiguren, Sounds, Packaging-Codes, das typische Look & Feel: die Abkürzung im Kopf, die keine langen Erklärungen braucht. Nicht das besondere Argument gewinnt, sondern die Marke, die in der Sekunde des Impulses präsent und vertraut wirkt.
Byron Sharp beschreibt das in „How Brands Grow“ als Distinctive Brand Assets: physische und sensuelle Markenelemente, die schnelle Wiedererkennung ermöglichen. Keine Differenzierung im klassischen Sinn, sondern Wiedererkennbarkeit.
Momente statt Märkte
Marken werden nicht in abstrakten Zielgruppen gekauft, sondern in konkreten Situationen. Das Bier nach Feierabend. Der Snack zwischen zwei Meetings. Die schnelle Lösung für den Erkältungsanflug am Sonntagabend. Sharp nennt das Category Entry Points: Momente, in denen Menschen nicht zuerst an eine Marke, sondern an eine Kategorie denken.
Starke Marken sind in möglichst vielen dieser Entry Points mental verfügbar. Sie sind die, an die man wie von selbst denkt, wenn ein bestimmter Kontext eintritt. In diesen Situationen hat niemand Zeit, USPs zu vergleichen. Was zählt: Welche Marke springt mir gedanklich als erste ins Auge? Und erkenne ich sie überhaupt schnell als passende Option?
Damit verschiebt sich der Fokus von abstrakten Positionierungssätzen hin zu einer sehr konkreten Aufgabe: Welche Kontexte will eine Marke besetzen, und welche visuellen, sprachlichen und sensoriellen Codes sorgen dafür, dass sie in genau diesen Momenten auftaucht?
Design als Infrastruktur
Look & Feel wird häufig als „schönes Design“ missverstanden, als etwas, das man am Ende macht, wenn Strategie und Botschaften stehen. In Wirklichkeit ist es die operative Infrastruktur der Distinktion.
Lisa Smith formuliert das so:
Bei Uncommon sieht man Design nicht als „nice to have“, sondern als zentral für das gesamte Angebot. Genau diese Haltung braucht es in der Markenführung.
Je konsistenter das Look & Feel über Touchpoints hinweg gestaltet ist, desto eher verdichten sich einzelne Begegnungen zu einem stabilen, wiedererkennbaren Muster im Kopf. Im Feed, in Suchergebnissen, in Shop-Listings bleibt oft nur ein Bruchteil einer Sekunde. Dort zählt nicht, ob die Marke „innovativ“ ist, sondern ob sie visuell eindeutig und vertraut erscheint. Look & Feel ist unter diesen Bedingungen nicht Dekoration, sondern der zentrale Hebel für Distinktion.
USPs wechseln die Rolle
Das bedeutet nicht, dass Differenzierung und USPs obsolet werden. Bei komplexen B2B-Lösungen, hochpreisigen Anschaffungen oder sensiblen Kategorien wollen Menschen verstehen, warum ein Angebot überlegen ist. USPs liefern Orientierung und Sicherheit. Sie legitimieren Entscheidungen rational, helfen intern zu argumentieren und Preise zu rechtfertigen.
Aber die Reihenfolge verschiebt sich: Distinktion sorgt dafür, dass eine Marke im relevanten Moment überhaupt gewählt wird. Differenzierung hilft anschließend, diese Wahl zu begründen. Wer zuerst auf USPs und dann auf Distinktion schaut, optimiert Argumente. Wer zuerst auf Distinktion fokussiert, optimiert Chancen auf reale Käufe.
Von der Positionierung zur Codierung
Für Marken bedeutet das einen Perspektivwechsel: weg von „Wie klingen wir auf Folie 37?“ hin zu „Welche Codes besitzen wir in echten Situationen?“ Konkret heißt das, Distinctive Brand Assets systematisch zu erfassen und zu bewerten, Category Entry Points zu kartieren, Look & Feel als kohärentes System zu denken und USPs so zu übersetzen, dass sie als prägnante Bilder, Formen oder Rituale erlebbar werden.
Nicht nur sagen, wofür die Marke steht, sondern auch zeigen, wie sie aussieht, wenn sie in der Welt auftaucht.
Am Ende setzt sich selten die Marke durch, die am schlauesten erklärt. Sondern die, die im entscheidenden Moment als erste und eindeutigste Option erscheint.
Der Bonus-Effekt für Agenturen
Lisa Smith fordert:
Agenturen, die selbst Distinktion leben – die ein klares, wiedererkennbares Look & Feel haben, die nicht wie alle anderen aussehen – verkaufen glaubwürdiger. Wenn die eigene Marke austauschbar wirkt, warum sollte ein Kunde darauf vertrauen, dass die Agentur für ihn Distinktion schaffen kann?
Gerade jetzt, wo Tools demokratisiert werden und jeder „gut genug“ produzieren kann, wird der Unterschied noch wichtiger. Smith sitzt im Design Advisory Board von Canva, einer Plattform, die vielen Designern Angst macht, weil sie Design-Tools für Millionen zugänglich macht. Doch sie sieht darin keine Bedrohung:
„Tools don’t replace taste. They don’t replace judgment. They don’t replace vision.“
Distinktion ist keine Frage der Tools, sondern der Haltung. Agenturen, die das verstehen und selbst verkörpern, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Praktiziert, was ihr predigt. Distinktion ist kein Feature – sie ist eure neue Währung im Agenturmarkt.
What’s Next, Agencies?
Podcast über die Zukunft der Agenturbranche
Mit dem Arbeitsforscher Dr. Hans Rusinek, der an der Universität St. Gallen lehrt und forscht, habe ich über Leistungskultur und die auch politisch immer lauter werdenden Forderungen nach Performance gesprochen.
Wir belohnen Präsenzsignale statt Ergebnisse.
Wir feiern „busy“ und nennen es Produktivität.
Der Online-Status wird zum Präsenzbeweis.
Der Kalender zum Fleißkärtchen.
Was macht das mit unserer Kreativität? Mit unserem Sinnempfinden?
Und mit dem, was wir eigentlich unter Leistung verstehen wollen? Hans hat ein paar ganz konkrete Tipps, wie wir ein Umfeld echter Leistungskultur etablieren können.
Mit Jeannette Bohné, Kreative und Managing Director bei Serviceplan Berlin, diskutiere ich die Frage, worauf es bei Kreativen in Zukunft wirklich ankommt. KI ersetzt keine Kreativen. Sie entlarvt mittelmäßige und macht sichtbar, wer wirklich etwas zu sagen hat und wer vor allem nur reproduziert. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Geschmack, im kulturellen Gespür, in der Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen.
Gleichzeitig müssen Agenturen wieder Teil von Kultur sein, nicht nur über sie reden. Der Begriff „Cultural Marketing Agency“ ist eigentlich eine Bankrott-Erklärung. Agenturen waren immer Teil des kulturellen Diskurses, sie haben es nur vergessen. Die Zukunft gehört Teams, die sich außerhalb der Werbeblase inspirieren, echte kulturelle Netzwerke haben und Popkultur nicht simulieren, sondern verstehen.
Und über allem steht eine einfache Wahrheit:
Agenturen bleiben relevant, wenn sie offene Orte für Menschen mit Ideen und Haltung sind. Für Misfits, Querdenker, Kulturschaffende. Gerade jetzt.
Hört gern mal rein in die beiden neuen Folgen.
Worth Your Time
Lesens- und hörenswerte Empfehlungen der letzten Zeit
Paul Arden war lange Executive Creative Director bei Saatchi & Saatchi, einer der großen Denkanstifter der Werbewelt. In „Whatever You Think, Think the Opposite“ destilliert er seine Haltung in ein kleines Manifest gegen Mittelmaß und Sicherheitsdenken.
